《跨越-中国制造》第2集.品牌在缝隙中渐进

跨越中国制造2-品牌在缝隙中渐进

一部苹果的IPOD,市场零售价是299美金，在这个价格里面，苹果的品牌和设计拿走了114美元，市场经营销和零件配套商拿走到181美元，中国的生产组装企业拿到了4美元，然后在上面打上Made in china 在21世纪的全球市场，没有品牌比没有技术更尴尬。尽管中国制造有170多类产品拿到了全球产量冠军，但中国制造在开拓市场，占领市场并获得利润，以及在全球市场的品牌影响力方面承现了极大的不对称性。在2007年世界品牌500强的榜单上，只有12个中国品牌入围，在所有中国制造的产品中，只有20%的各类进出口企业拥有自己的商标，自主品牌的出口不足10%。

苏丽华，欧莎中国的总经理，之前也是给大品牌做OEM的卫浴配件的加工，但在市场上她看到自己生产的产品卖的价格是自己供货价的上百倍的时候，她心动了。做品牌不同于做OEM,需要接触的方方面面很多很多，曾经的一段时间，管理层都觉得太累了，还是安心做加工的好，现在回想起，正是经历了那么一个过程，才真正算是在市场占稳了脚跟。

1993年，按踏老板丁志忠家里的鞋厂开始以OEM的方式给跨过公司生产运动鞋，那时候，来自海外的大量订单让晋江的很多企业完成了资本的原始积累，丁志忠家不仅做鞋，而且也做批发，但他感觉这两条路走下去将来会有问题，OEM很简单的一个问题，一双鞋利润是相当低的，还要受别的人控制，没有自己品牌将来一定会死亡。当时他看准了一个核心，中国有一个相当大的市场，1997年当丁志忠开始做品牌时，中国和全球体育用品市场一样，来自己欧美的几个强势品牌垄断了大部分市场，切入空间不大。丁志忠另辟他路，邀请乒乓球世界冠军孔令辉做安踏品牌形象代言人，先从国内中小市场入手，创建自己的品牌和销售网络。2000年悉尼奥运会，随着孔令辉夺金，安踏的品牌知名度也在国内市场被放大了。此后的安踏随着中国体育的强大脱颖而出，成功的从几乎被欧美品牌垄断的国内市场中冲出了一片自己的天空。

逝江阳光是全球最大的节能灯制造基地，年产量超过2亿5千万只，尽管他们所拥有的独立知识产权的节能灯技术与全球一流品牌不相上下，甚至连生产线都是自己研发，但大多数海外用户，在享受阳光的技术，品质和物美价廉的时候，并不会和中国人的创新智慧联想到一起。逝江阳光集团的陈森洁，就是在那个时候，通过技术与品牌的创新，成功的将阳光品牌打入到欧美市场，08年金融危机的影响，09年节能灯的销量提升了50%.

日本战略之父，全球管理大师大前研一曾说过，中国产品不能卖高价也无法得到尊重，是因为中国人对市场营销重视不够。在上世纪50-70年代，日本企业也遇到一样的问题，当时日元汇率很高，也就意味着同样的产品要卖出更高的价格，以此来应对日元汇率飙升，这要求人们采取完全不同的方式去建立品牌，索尼，丰田，本田和佳能就是例证。也就是说企业要用20年的时间，把1/4的收入投入到市场中去，而不仅仅是投在引进制造设备或是研发上，这个过程将是开销最大的。

中国制造今天面对的能源局面比那时的日本更残酷，所不同的是，日本企业在危机到来之前，已经开始了他们国际化的市场应对。但现在很多的中国企业家并不情愿将如此多的资金投入到海外市场中。这要求一种全新的技术了承诺。

回顾工业革命后所有的经济奇迹，创造信任一直是所有经济奇迹的根源，对中国制造而言，怎么样从产品时代到品牌时代过渡，在考验着中国企业家的追求。大前研一曾说过，中国企业家更重重企业怎样获得利润，而日本企业家对生产产品感兴趣，这就是最大的不同。像丰田只知道做汽车，任天堂只知道做游戏等。但中国国内有太多机会，这就使很多企业家夫去了视野，不再为成为全球化企业而努力，他们不不为在美国市场打造品牌而投入，这就是为什么他们只能是中国企业的原因，因为他们只会做出口，但到最后会有问题，当你失去了高科技和人力成本的竞争力的时候，品牌才是唯一一个能够给你带来利润的东西。品牌能够聚拢消费者，品牌在全球范围内如此之重要，因为消费者只认品牌，他们并不看重谁是制造商。

与跨国公司的品牌策略相比，中国企业家更善于发现机会，快速求胜，如果放宽历史的视野，来看待中国企业家对利润的态度，则并不难理解，因为起步于短缺和贫困环境中的中国企业在市场的变革中获得了财富的极速增长，在这个过程中，促成了中国企业家非常善于以低价快速占领市场和扩大规模而取胜，而这一点在西方企业家的眼中，只有速度和低价是不够的，有时候可能是致命的，他们更倾向于建立牢固的品牌来击败对手而获得稳固的利润和竞争优势。

在21世纪，衡量一个国家实力的标准除了传统的因素之外，最重要的标准就是这个国家的商业文化是不是能够为全球化提供解决方案，这种解决方案的核心力量就是这个国家的品牌在全球市场的影响力和穿透力。