【05.国产影院动画片制作发展路径的思考】-欧特克AU中国“大师汇”

欧特克AU中国“大师汇”主题演讲
时间：2010年11月16日 9：50-10：10
地点：北京国际会议中心 C1
演讲：中国电影集团公司董事、华龙电影数字制作有限公司总经理雷振宇先生

演讲名称：对国产影院动画片制作发展路径的思考
在国家大力倡导发展文化产业的历史机遇下，动漫产业迎来了一个难得的大发展时期。影院动画作为动漫产业的重要形态近年来也处于快速发展阶段。本课程试图从目前国内电影市场的发展情况，结合国内外影院动画片在国内上映状况的分析为切入点，探讨当前市场环境下发展国产影院动画片制作的可能路径。

演讲内容：
各位来宾，早上好！非常荣幸能参加Autodesk活动，把我对国产影院动画片发展路径方面的思考说一说，说起动画，我还是新兵，我按照集团的要求组建影院动画，不对之处请大家谅解。

我与大家分享三方面的内容，一是近三年来在市场上的影院动画片放映情况与大家进行回顾，二是发展路径方面的思考，三是有一些政策建议。

国内近三年影院动画片放映状况，这个数据是从我们集团发行放映部门得到的，因为统计截至时间不一样，可能和大家得到的一些数据有可能不一样，但应该能够说明一些问题。我们看到2008年国产动画片票房是《风云决》，这是改编自香港非常畅销的一个漫画《风云》，当时影片在国内的上映引起了大家对国产动画的关注。在此之前，国产动画片成功的，大家比较能够记住的影片是差不多十年前的《宝莲灯》，2008年的《风云决》的质量、观众获得的口碑都非常不错。当时这部影片投资了1000万美元打造的动画大片，它的武打戏的动作制作非常精细，当时大家的评价也达到了国际水准，尤其是它的动作场面。我们看到当时的票房是在2700万左右。当时还受到一种影响，因为这个片子是暑期上映，同时和它PK的是《功夫熊猫》，这部进口动画片创造了一项票房记录，达到了1.8亿人民币的票房，这部片子由国外的一个大的动画公司来做的，它把国际上最先进的动画技术结合了中国文化特征、文化内容，在国内掀起了观影热潮，获得了1.8亿的票房。在2008年最高的票房没有超过1亿人民币的，大部分是在六七千万人民币的票房，包括《玩具总动员》等等。这部片子获得了巨大的成功。

这是2009年的情况，《喜羊羊与灰太郎》已经闪亮登场了，获得了8000万的票房，几乎出乎了所有影视行业的意料。同年《麦兜响当当》在前几集的口碑基础上，因为前面有两集的积淀，第三集获得了7000多万的票房。《阿童木》这部影片投入了巨资，有资料显示超过了3000万美元的投资，在香港制作的国产影片，但最后的票房是4000多万，可以说是非常令制片方失望的票房，但在国内来说这个数字是不错的。我们看同期在进口动画片的放映效果上，《冰川时代》将近1.6亿，它的票房全部是在数字影院获得的。大家对电影比较熟悉的就知道，现在电影正在由胶片电影的放映到数字电影的放映的过度，当时《冰川时代》影片获得1.5亿票房，最开始数字影院100多块荧幕，放映完获得1.5亿票房的时候，我们的数字荧幕不超过800块，应该是在500、600块，从100块荧幕到500块荧幕的数量上，冰川时代III就获得了1.5亿的票房。《飞屋环游记》也获得了巨大的成功。《月球大冒险》是一个3D的动画影片，虽然制作质量和技术上都是不错的，但也只获得了1200万的票房。

2010年的统计，《喜羊羊与灰太郎》推出了第二部，票房突破了亿元，这也是动画片国产票房的新的纪录。《长江七号爱地球》，是我们集团与周星驰先生的公司联合投资制作的，获得了1900万票房。《超蛙战士》导演和制片方是我的好朋友，是上海的徐克，这个影片上映之初我们寄予了非常高的期望，这是徐克导演历时五年打造的3D的影片，当时放映的结果不是很理想。《玩具总动员3》是超过1亿美元的影片。还有《驯龙高手》、《怪物史莱克4》都是3D放映的影片。这是近三年在内地市场上放映的国内以及进口的动画片的状况描述。

对数据有几点体会，影院动画片票房的增长是和电影市场快速的发展不同步，最近三年以来电影市场的发展情况。从荧幕数上来讲，2008年我们全国能够产生票房的荧幕是4100块，到2009年已经到了4700块，到今年年底肯定能达到5500块荧幕，屏幕数飞快增长，按2010年的数据给大家一个简单的印象，每天增加3块荧幕，这是全国的荧幕数的增长情况。

观影人数统计的不是很方便，现在大概能够算一下，全国平均票价按20元算，今年的票房记录《唐山大地震》超过6亿票房，这样算下来它的观影人数大概是在3千万人次。这个观众群体这几年也飞快增长。

票房的增长，在2008年的时候，全国全部票房是42亿左右。2009年增长了60多亿，今年有望突破百亿。现在和动画放映非常相关的是数字的荧幕数、3D的荧幕数，2008年全国数字荧幕数大概在800块。其中能够放3D立体影片的数字荧幕是100块左右。到2009年我们的数字荧幕数已经发展到近1200块，3D的荧幕数是800块。到今年我们数字荧幕大概能够达到3500块，今年的总荧幕数是5500块。而3500块里能够放3D立体的荧幕数达到2000块。所以从第一项来看，这三年的电影产业几个关键数字在快速增长，刚才我们也看到2008年、2009年、2010年动画片的票房没有很高的增长。这说明电影动画的市场还没有迎来一个健康发展的过程。

现在成功的动画片的原因，首先是品牌，其次是故事，最后是技术，这是票房成功的几个关键点。大家知道动漫、动画、漫画这个行业的品牌是创造价值的最核心因素，从这几年的票房分布也可以体现这几个因素。我们引进的国外动画片，现在获得前几位票房成功的是集中在美国三家动画公司的产品，其他几间公司的作品，票房非常少。品牌成为动画影片成功的一个最主要的因素。故事，比如说《功夫熊猫》，因为这个故事和中国文化、中国武打的题材很好地融合，所以在国内取得了巨大的成功。技术，这几年动画片的发展使得3D立体放映成为了发展热点，从今年年初《阿凡达》取得了巨大的成功，那是一部真人的电影。还有一个很大的门类是动画电影，尤其是今年和去年，随着国内数字荧幕和数字立体荧幕的增多，这两年票房取得了很好的成绩，都是立体放映的动画片。

多产动画影片的票房虽然有所增长，也出现了《喜羊羊和灰太郎》这样成功的国产动画影片，但总体来讲我们国家的动画影片还是处于比较弱势的地位，每年的动画影片进入市场的数量在不断增加，从2008年10部，2009年30部，今年还没有统计，但仍然是增加，从票房上很难回收成本，投资风险大，市场良性发展态势还没有形成。电影行业大部分的收入来自于票房，实际上投资方和制片方所能从票房分得的收益是在总票房的三分之一，所以大家看前面的数字再除以三才是片方所能拿到的收入。从票房收入回收成本是非常困难的一件事。

通过我们对这几年票房的情况掌握，在国产影院的动画片可以有两个发展路径，第一，制作成本相对小，1000万人民币以下，制作团队规模也小，制作质量一般，目标观众群是以儿童为主连带他们的家长，目标市场是集中在内地，风险相对较小，成功案例《喜羊羊和灰太郎》采用路径一的模式。还有一种是我们不断尝试，但还没有取得成功的路径方式，投资规模比较大，大概在5000万左右，制作规模和制作质量都要国际化，目标群体除了儿童之外，还包括青少年的观众，像《风云决》在这个方面进行了尝试。目标市场是内地和海外，从目前的市场环境来讲，很难支撑大投资的影片，风险性相对较大，到目前为止还没有真正成功地这种类型的动画影片，之前做的尝试，像《风云决》投资1000万人民币，像《超蛙战士》的投资也非常大，瞄准的是路径二的方式走，但从目前所得到的信息来讲，还没有达到预期的目标。

路径一已经有成功的案例了，路径二目前还没有成功的案例。要想路径二成功需要有哪些条件呢？一个是票房上要取得成功，必须要依靠国际和国内两方面的市场回报。国内市场需要我们做什么呢？创新营销方式，我们可以和《喜羊羊和灰太郎》系列学习，上海文广在这个方面做的非常出色，之前宣传的《风云决》也取得了成绩。在国内如何把动画影片营销好，还是一个新的课题。创新营销方式。我们中影集团的发行部门也有这样的体会，营销动画影片和营销普通的真人实拍影片差距非常大，用在那边有效的方式用在这边不一定成功，所以我们集团在这个方面也有一些教训。

故事，产生共鸣的，刚才的嘉宾也讲到，现在人们对感情的需求也体现在动画片上。《超蛙战士》为什么没有在票房上获得成功呢？我觉得在感情的交流上没有打动人。虽然片子的技术很好，视觉效果也很好，但缺少感情的交流、感情的共鸣，所以观众也不会投入、不会欣赏。

国际市场如何获得成功呢？我们需要建立成功的渠道，发行能够进入到国外影院的发行渠道。故事上，现在我国很多动画片可能太自我，我们把有其他与我们文化背景很不一样的观众不好理解的故事，这样很难走出国门。进入国际市场的一个根本要求是制作质量，毫无疑问现在能够走出国门，如果制作质量达不到国际水准，是很难走出国门的。

后产品的成功，后产品对于动漫行业的重要性，在国外来讲，放映的收入实际上是在总回收的方式很小一部分，大部分是通过将来的授权，将来的后产品的销售来获得。采取路径二大制作的影片更要关注将来对后产品的销售和回收。

如何降低风险，还需要共同投资与持续投资，风险共担、利益共享，目前来讲，风险很大，一家承担是很有难度。提高技术水准，国内的影院动画片能够达到国际水准情况必须需要大的投资在后面支撑。持续投资解决品牌的树立，品牌对于一个动漫作品来讲是至关重要的，品牌如何树立，做一个影片就没有能力做第二部影片、第三部影片，无法让大家接受。所以必须有持续不断的投入才能够树立起作品的品牌，像《冰川时代》系列、《怪物史莱克》系列，这树立了作品的品牌，同时也树立了企业的品牌，这些都需要持续不断的投入。

我们所在的动画公司如何做的呢？我们现在基本上采取的路径二的方式，我们的优势有两项，我们承建了打造世界先进的高品质影院动画公共技术服务平台，这个平台是由政府十个部委资助建立的一个技术服务平台。当时我们第一批国家建立了四家平台，我们承建的这个平台是主要目标是高品质的影院动画，国家投入资金，明年还会有一些政策，比如说我们引进设备、软件，可以免税等等的优惠政策，可以降低企业的负担，投入更多，进行技术方面的更新、跟踪，采取国际最先进的技术来制作动画片。

我们要依托中影集团在创作、制片、发行、放映的整体优势，持续开发出达到国际水准的影院动画片。我也非常荣幸地向大家报告，我们在这个方面已经开始行动，我们已经签约了一部影院动画片，投资在8000万人民币左右，是中影集团和美国一家公司合作。另外一部是投资7000万人民币的全三维的动画影片，已经到了最后签署合同阶段，我们希望在两年以后，我们每隔一年或者半年都有一部高投入、高制作的影片能够投入市场。   

现在一方面政府积极鼓励动画产业，另一方面现实影院动画还处于弱势地位，还需要扶持。我们还需要在影院放映更多的动画片的时间。打造动漫完整的产业链，产业链也是一个产业回收的过程。我引用日本对大的动画企业的业务回收的比例图，发行放映、版权、海外产品，现在国内的情况，我们是紧紧依靠影院放映，这样的方式太单一，我们要能够在各方面的努力下打造一个合理的回收链。

刚才给大家介绍了，我们公司义无反顾地选择了路径二，能否成功呢？我们希望通过一部、两部、三部、五部动画影片的推出，能够建立最好的团队，能够进入国际市场最好的国产动画片，能够在这个方面进行探索。谢谢大家。

最后再为大家播放我们公司的一个短片。谢谢大家！



雷振宇
中国电影集团公司董事、华龙电影数字制作有限公司总经理、中影集团电影数字制作基地有限公司副经理、中影基地后期制作分公司常务副经理、中影基地影院动画分公司总经理

生于天津，硕士，高级工程师，现任中国电影集团公司董事、华龙电影数字制作有限公司总经理，中影集团电影数字制作基地有限公司副经理以及中影集团电影数字制作基地有限公司北京影院动画制作分公司总经理和北京影视后期制作分公司常务副经理，同时兼任中国广播电影电视总局科技委员会委员、中国电影电视技术学会副理事长、北京文化创意产业投融资协会常务理事。

教育背景:
1991年9月—1995年7月于北京航空航天大学应用数理系进行大学本科学习并获得学士学位；
1995年9月—1998年4月于北京航空航天大学计算机科学与工程系进行研究生学习获得硕士学位；

工作简历：
1998年——2000年 中国电影科学技术研究所 工程师；
2000年——2003年 华龙电影数字制作有限公司 总经理助理；
2003年——2007年 华龙电影数字制作有限公司 副总经理；
2007年——2008年 中国电影集团公司董事、华龙电影数字制作有限公司总经理；
2008年——至今 中国电影集团公司董事、华龙电影数字制作有限公司总经理、中影集团电影数字制作基地有限公司副经理、中影基地后期制作分公司常务副经理、中影基地影院动画分公司总经理；